Vorsicht Halo-Effekt: Wenn Lebensmittel Gesundheit vortäuschen

by Emilie
Health-Halo-Effekt

Wo „bio“ draufsteht, muss noch lange nicht Natürlichkeit drin sein. Was als „fettarm“ vermarktet wird, ist nicht unbedingt kalorienreduziert. Und dass „glutenfrei“ keine Garantie für eine gesunde Ernährung ist, sollte für uns keine Überraschung sein.

Und doch passiert es immer wieder: Werbeversprechen täuschen KonsumentInnen ein falsches Bild des eigentlichen Lebensmittels vor, animieren zum Kauf und hemmungslosem Genuss. Das kann dick machen und grenzt an Verbrauchertäuschung.

Der Halo-Effekt

Stell dir vor, du läufst durch einen Supermarkt, kommst an einem Bio-Regal vorbei und wirst auf ein paar schön designte Müsliriegel aufmerksam. Auf den ersten Blick sind keine Nährwertangaben zu erkennen, doch der Riegel heißt „Super-Delight“, hat ein Vegan- und Bio-Siegel. Du bist belesen und weißt, dass Bio-Lebensmittel grundsätzlich besser für die Umwelt sind. Vielleicht schätzt du den Riegel als besonders nährstoffreich oder fettarm ein, vielleicht gehst du davon aus, dass er weniger Zucker hat als vergleichbare Produkte.

Wenn ja, wurdest du gerade Opfer des Health-Halo-Effekts.

Jeder Mensch neigt dazu, unbewusst falsche Schlüsse zu ziehen, wenn sich zwei Sachverhalte einfach miteinander verknüpfen lassen. Beim Halo-Effekt (engl. für Heiligenschein), übertragen wir eine positive erste Wahrnehmung falsch auf ein Gesamtkonzept, da wir die Fakten vorher nicht überprüfen.

Zum Beispiel gehen wir davon aus, dass ein guter Läufer bestimmt ein sportlicher Typ ist und somit auch gut schwimmen kann. Gut gekleideten, attraktiven Menschen spricht man öfter Kompetenz und Sympathie zu, sie werden in Bewerbungsgesprächen bevorzugt. Wenn jemand aufrecht läuft, wird die Person als selbstbewusst wahrgenommen etc. etc.

Beispiele gibt es viele, Stereotypen triggern voreiliges Schubladendenken.

 

Health-Halo-Effekt bei Lebensmitteln

Beim Einkaufen von Lebensmitteln gibt es einen ähnlichen Effekt, den „Gesundheits-Heiligenschein“. Eine Eigenschaft allein kann dazu führen, dass wir das Lebensmittel im Ganzen überbewerten.

Verzerrende Wahrnehmungen können durch reine Werbeversprechen, Siegel oder auch Verpackungsdesign erreicht werden. Klar, dass sich Unternehmen diesen Effekt zu Nutze machen und mit gesund/lecker/besser klingenden Botschaften zum Kauf anregen wollen.

Achtet doch einmal selbst darauf:

  • Reizt euch ein Produkt mehr, wenn ihr ein großes V darauf entdeckt?
  • Greift ihr eher nach hellblauen Verpackungen im Käseregal, wenn ihr auf eure Kalorienanzahl achten wollt?
  • Bringt ihr glutenfreie Lebensmittel mit einem guten Bauchgefühl und guten Nährwerten in Verbindung?
  • Denkt ihr bei Bio sofort an Gesundheit und Nachhaltigkeit?
  • Schmecken euch „handmade“-gelabelte Produkte einfach besser?

Wann es problematisch wird

Solange es beim Preis-Hochtreiben und Kauf-Anregen bleibt, schätze ich den Halo-Effekt als clever zu nutzendes Marketing-Tool ein. Problematisch wird nur, wenn durch Medienberichte oder die Sozialen Medien eine Eigenschaft so hoch angepriesen wird, dass Verbraucherinnen und Verbraucher zur Überzeugung gebracht werden, diese Produkte seien besonders gut für sie: Und dann sehr viel davon verzehren. Denn bloßer Kauf nach Label und Siegel kann einen verantwortungsbewussten Umgang mit Lebensmitteln erschweren und dick machen.

 

Dazu einmal 4 Beispiele:

Bio = kalorienarm

Assoziieren wir mit ‚bio’ vermehrt positive Eigenschaften, sodass unsere gesamte Wahrnehmung des Lebensmittels verfälscht wird? Die Ergebnisse dieser Studie deuten genau darauf hin. TestesserInnen in einem Einkaufszentrum kosteten Joghurt, Chips und Kekse in jeweils zwei Ausführungen: mit dem Label „bio“ oder dem Label „konventionell“. In der Realität aßen sie zwar immer das gleiche, doch allein durch das Label schätzen sie die Kalorienanzahl der „bio“-Produkte als geringer und den Gesundheitswert als höher ein. Sie hätten zudem mehr für das „bio“-Produkt bezahlt.

Fitness = gesund

In dieser Studie untersuchten die WissenschaftlerInnen, ob Snacks mit dem Schriftzug „Fitness“ anders verzehrt werden als vergleichbare ungelabelte Produkte. Und tatsächlich: Die reine Assoziation, hervorgerufen durch das Branding, ließ die PropandInnen mehr von den vermeintlich gesünderen Snacks essen. Sie hatten außerdem nach dem Essen weniger das Gefühl, sich bewegen zu müssen – sie hatten ja bereits etwas für ihre Fitness getan.

Subway > McDonalds

Subway präsentiert sich als eine gesunde Fastfood-Alternative und wird so von vielen Menschen als gute Mahlzeitenoption überwertet. Mehrere Studien zeigen, dass die Kalorienanzahl von Fast Food Restaurants als zu gering eingeschätzt wird, doch was bei Subway oder vergleichbaren „gesunden“ Ketten hinzukommt: Oft „gönnen“ sich KonsumentInnen einen zusätzlichen Drink oder eine Beilage zusätzlich zu ihrer (falsch eingeschätzten) kalorienarmen Hauptspeise.

Fairtrade = kalorienarm

Ähnlich wie bei der ersten erwähnten Studie schätzten hier die PropandInnen die Kalorienanzahl von Schokolade geringer ein, wenn auf der Packung ein Fair Trade Siegel abgebildet war.

 

Glaube nicht nur den Labeln 

Und so bleibt wie eh und je die Botschaft: Kopf einschalten, Inhaltsstoffe studieren, nicht (immer) austricksen lassen. Es kann zwar sehr schön sein, einmal einfach nur nach dem Bauchgefühl zu gehen und nach hübschen Verpackungen zu kaufen, doch für die tägliche Ernährung gehört definitiv ein kühler Kopf im Supermarkt dazu. Das schont auch den Geldbeutel.

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2 comments

Carolin June 12, 2018 - 13:20

So ein Glück, dass meine Bio-Gurke vermutlich tatsächlich hält, was sie verspricht XD
Aber ja: ich finde mich in einigen dieser Punkte wieder… Traurig genug ;) Wie du schreibst: Bewusstsein dafür ist besonders wichtig, dann ist der Effekt auch kleiner.
LG Caro

Reply
Emilie June 12, 2018 - 13:21

…wenn du bei bio nicht davon ausgehst, dass die Gurke auch regional ist, dann bestimmt. ;)

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